一、項(xiàng)目概要

貴州習(xí)酒有限公司是貴州茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，漢理策劃與習(xí)酒達(dá)成戰(zhàn)略咨詢合作，為習(xí)酒制定十三五戰(zhàn)略規(guī)劃，從內(nèi)、外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定、戰(zhàn)略實(shí)施路徑、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃、職能戰(zhàn)略規(guī)劃、組織管理體系等方面為習(xí)酒提供咨詢服務(wù)。

二、項(xiàng)目背景

1、我國(guó)城鎮(zhèn)化步伐加快，越來(lái)越多的消費(fèi)人群從鄉(xiāng)村人口轉(zhuǎn)移為城鎮(zhèn)人口，帶動(dòng)中低端白酒市場(chǎng)擴(kuò)容；中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，將促進(jìn)以普通商務(wù)消費(fèi)、朋友聚飲、私人消費(fèi)為需求特征的80-300元白酒市場(chǎng)容量擴(kuò)大。

2、從香型構(gòu)成來(lái)看，醬香型白酒存在市場(chǎng)擴(kuò)容機(jī)會(huì)。隨著主流消費(fèi)形態(tài)的改變濃香型白酒市場(chǎng)容量會(huì)有所下滑，但依然會(huì)是主流香型，醬香型、清香型等小眾香型市場(chǎng)容量會(huì)快速增加。

3、傳統(tǒng)一線名酒、全國(guó)化二線名酒、地方強(qiáng)勢(shì)品牌均調(diào)整營(yíng)銷策略，市場(chǎng)下沉，搶奪腰部?jī)r(jià)位白酒市場(chǎng)。省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌行業(yè)面對(duì)調(diào)整期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力，下沉渠道至縣級(jí)市場(chǎng)，構(gòu)建局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依托渠道競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)抗全國(guó)化品牌的品牌力。

4、習(xí)酒窖藏1988銷售貢獻(xiàn)占總體銷售收入的45%，面對(duì)高端白酒市場(chǎng)下滑的行業(yè)趨勢(shì)下，企業(yè)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。省外銷售收入占總體銷售銷售53%，全國(guó)化初見成效；但從銷量的區(qū)域分布來(lái)看，還沒有形成有絕對(duì)品牌影響力的區(qū)域市場(chǎng)。從香型構(gòu)成看，醬香型白酒占77%，濃香型白酒占23%，符合習(xí)酒發(fā)揮醬香優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略方針

三、項(xiàng)目?jī)?nèi)容

1、戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定

1）定量目標(biāo)：到2017年銷售收入達(dá)到60億人民幣

2）定性戰(zhàn)略目標(biāo)

品牌目標(biāo)：中國(guó)醬香型白酒第二品牌

市場(chǎng)目標(biāo)：中高端醬香型白酒市場(chǎng)占有率第一

三年內(nèi)在香港H股上市

2、核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位

1）產(chǎn)業(yè)定位：聚焦于白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷售企業(yè)

2）香型戰(zhàn)略：醬香型為主、其它香型為輔

3）價(jià)格定位：覆蓋從低端到高端主流價(jià)格帶，重點(diǎn)發(fā)展中高端價(jià)格帶

4）地域定位：全國(guó)化經(jīng)營(yíng)

3、戰(zhàn)略發(fā)展思路

1）省內(nèi)市場(chǎng)為王 。密集的產(chǎn)品線，全價(jià)格帶覆蓋 ；清除市場(chǎng)忙點(diǎn)，實(shí)施深度營(yíng)銷 ；品牌根基的塑造 ，市場(chǎng)游戲規(guī)則的制訂者

2）省外市場(chǎng)有序擴(kuò)張 。明確主導(dǎo)品牌、中高端價(jià)位突破 ；市場(chǎng)分級(jí)、點(diǎn)狀突破、滾動(dòng)發(fā)展 ；全國(guó)性統(tǒng)一的公關(guān)和傳播，塑造品牌價(jià)值 營(yíng)銷組織下沉，精耕細(xì)作市場(chǎng)

4、省內(nèi)市場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措

1）舉措一：采取差別化市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)級(jí)別? ? ? ? ? ?分級(jí)市場(chǎng)? ? ? ? ? ??市場(chǎng)目標(biāo)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??市場(chǎng)策略??

根據(jù)地市場(chǎng)? ? ? ??遵義? ? ? ? ? ? ? ? ??全價(jià)位、全渠道覆蓋，市場(chǎng)第一品牌? ? ? ? ? ? ? ??運(yùn)用“1+X”策略，為渠道商開? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?發(fā)包銷產(chǎn)品，成為第一品牌。

中心輻射市場(chǎng)? ??貴陽(yáng)? ? ? ? ? ? ? ? ? ?全價(jià)位、全渠道覆蓋，中高端市場(chǎng)第一品牌? ? ? 加強(qiáng)中高端主導(dǎo)產(chǎn)品形象推廣，? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?帶動(dòng)省內(nèi)其它市場(chǎng)

重點(diǎn)市場(chǎng)? ? ? ? ? ?待定? ? ? ? ? ? ? ? ? 全價(jià)位、全渠道覆蓋，若干個(gè)價(jià)格帶第一品牌? ?資源聚焦、全價(jià)格帶占有

一般市場(chǎng)? ? ? ? ? ?待定? ? ? ? ? ? ? ? ??全價(jià)位覆蓋，腰部產(chǎn)品突破? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品突破

2)實(shí)施深度分銷，商家直接掌控終端。省級(jí)市場(chǎng)渠道下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，部分市場(chǎng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商,

3）成熟市場(chǎng)導(dǎo)入三級(jí)渠道模式，構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘

-渠道層級(jí)為經(jīng)銷商、分銷商、零售商三級(jí)；分銷主體分核心經(jīng)銷、分銷聯(lián)盟、零散分銷三類型

?三級(jí)渠道模式構(gòu)建思路： 以辦事處（總經(jīng)銷）為廠方代表，區(qū)分核心分銷商、一般分銷商組建的分銷聯(lián)盟、零散分銷商分別主營(yíng)不同類別的產(chǎn)品，達(dá)到渠道資源的充分挖掘和市場(chǎng)份額的最大占有

?三級(jí)渠道運(yùn)作要點(diǎn)： -總代+核心分銷商+終端+消費(fèi)者：

5、省外市場(chǎng)關(guān)鍵舉措

1）有序掌控品牌導(dǎo)入節(jié)奏

第一階段：以窖藏1988導(dǎo)入市場(chǎng)，切高檔偏低市場(chǎng)，樹立形象，同時(shí)搶奪部分高檔商務(wù)應(yīng)酬酒水市場(chǎng) 。以窖藏1988系列化產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，切中高檔市場(chǎng)，搶占普通商務(wù)與應(yīng)酬酒水市場(chǎng)，及大眾市場(chǎng)，既做銷量，又做品牌影響力。

第二階段：研發(fā)低檔產(chǎn)品，采用副品牌策略，實(shí)施產(chǎn)品延伸做大銷量，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大贏利水平。 與窖藏系列產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)相互保護(hù)

第三階段：根據(jù)市場(chǎng)需求及發(fā)展空間，導(dǎo)入細(xì)分品牌，滿足更多消費(fèi)人群的需求，充分釋放習(xí)酒的品牌時(shí)能

2）市場(chǎng)分級(jí)、滾動(dòng)開發(fā)。

根據(jù)區(qū)域銷售貢獻(xiàn)前五位的省級(jí)市場(chǎng)作為首批全國(guó)化重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)深耕策略；

根據(jù)習(xí)酒市場(chǎng)深耕能力發(fā)育程度及銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況、提升適時(shí)增加重點(diǎn)市場(chǎng)數(shù)量

2014年重點(diǎn)市場(chǎng)：廣東、四川、河南、重慶、山東。

3）構(gòu)建混合式的營(yíng)銷組織體系

架構(gòu)形態(tài)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?復(fù)合式組織

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 因地制宜的扁平式銷售組織

架構(gòu)特點(diǎn)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??視市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位設(shè)置區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)，區(qū)域事業(yè)部和經(jīng)銷區(qū)域同時(shí)在組織并存

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 戰(zhàn)略性市場(chǎng)廠家主導(dǎo)操作市場(chǎng)，機(jī)會(huì)性市場(chǎng)經(jīng)銷商主導(dǎo)操作

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 主要通過高層管理者直接下沉，有效解決區(qū)域組織授權(quán)和運(yùn)作效率的問題

優(yōu)勢(shì)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?成本可以控制

劣勢(shì)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展

6、營(yíng)銷戰(zhàn)略配稱體系

1）從以區(qū)域?yàn)閷?dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)向以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，滿足習(xí)酒多香型、多品牌的戰(zhàn)略要求

2）省內(nèi)市場(chǎng)推行產(chǎn)品事業(yè)部制，省外市場(chǎng)推行區(qū)域事業(yè)部制

區(qū)域? ? ? ? ? ? ??核心營(yíng)銷命題? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?策略要求? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?組織建議? ? ? ? ?

省內(nèi)? ? ? ? ? ? ???做深做透——全產(chǎn)品線，? ? ? 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)各類型終端的最大化覆蓋? ? ??

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?全渠道推廣? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商資源的最大化占有? ? ???堅(jiān)定推行產(chǎn)品事業(yè)部???

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 密集的產(chǎn)品線，充分滿足消費(fèi)者需求??

省外? ? ? ? ? ? ? ??加速全國(guó)化進(jìn)度——板? ? ? ??市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉能力? ??高效的資源配

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?塊市場(chǎng)形成? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??置能力? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???推行區(qū)域事業(yè)部?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 追求點(diǎn)上的結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)輻射能力??

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 追求面上的封閉性和互動(dòng)性??

四、項(xiàng)目成果

《習(xí)酒有限公司核心業(yè)務(wù)規(guī)劃》

《習(xí)酒有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

《習(xí)酒有限公司營(yíng)銷組織體系優(yōu)化》