一、項(xiàng)目概要

來自德國的工業(yè)企業(yè)大連海密梯克泵業(yè)有限公司與漢理營銷策劃機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，就海密梯克如何高端化、占據(jù)行業(yè)第一的目標(biāo)進(jìn)行完整的營銷全案策劃項(xiàng)目，從企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、行業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)海密梯克的戰(zhàn)略就會，并設(shè)計(jì)營銷策略、品牌策略、推廣策略、渠道策略、服務(wù)策略、營銷體系等。

二、項(xiàng)目背景

1、外部背景：

1）市場概況。整體市場需求增長迅速，低端離心泵市場同質(zhì)化競爭、價(jià)格競爭趨于白日化；無泄漏泵市場需求尚待開拓，目前處于初級價(jià)格競爭階段，品牌化競爭趨勢凸顯

2）競爭現(xiàn)狀。低端市場，國內(nèi)品牌為主，產(chǎn)品賣點(diǎn)偏重解決產(chǎn)品實(shí)用性、通用性問題；中高端市場，國外合資品牌為主，產(chǎn)品賣點(diǎn)偏重專業(yè)化、特殊性的解決方案。

3）客戶特征。由于中國國情和企業(yè)性質(zhì)，客戶關(guān)注與決策因素圍繞價(jià)格與功能性并重的實(shí)用原則；相關(guān)利益人有較大的決策影響力。

4）發(fā)展趨勢。無泄漏泵作為離心泵市場缺口的補(bǔ)充和替代品，市場需求不斷擴(kuò)大 ?無泄漏泵市場規(guī)模增長迅速

2、海密梯克內(nèi)部診斷

1）企業(yè)資源。致力研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)無泄露泵，無論是磁力泵和屏蔽泵引進(jìn)德國技術(shù)和專利，選材和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)較之國內(nèi)產(chǎn)品先進(jìn)。

2）產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品從技術(shù)、材質(zhì)、工藝上都有一定差異化，有較強(qiáng)的功能利益點(diǎn)。

3）品牌現(xiàn)狀。價(jià)位來看，海密梯克處于中高端市場位置，缺少系統(tǒng)性的品牌推廣和建設(shè)工作

4）營銷模式。沒有形成較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道體系，僅以較少的人員銷售和代理為主； 營銷管理體系不健全，市場管理處于粗放階段，沒有進(jìn)行區(qū)域深耕。

三、項(xiàng)目內(nèi)容

1、戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定。品牌知名度與銷量快速提升，未來五年成為行業(yè)第一。

2、戰(zhàn)略定位。

1）市場定位。

a）市場區(qū)間定位。中高端市場，市場容量最大。在整個(gè)行業(yè)處于快速成長階段時(shí)，選擇需求量大的客戶類型，能幫助快速搶占市場份額 n選擇中高端市場，有一定的提升空間，未來可向上影響高端市場，換取高利潤回報(bào)。同時(shí)具備一定的延展區(qū)間，可向下輻射中低端市場搶占更多市場份額

b）核心客戶群體定位?？鐕髽I(yè)、大型國有企業(yè)、小型國有企業(yè)

c）目標(biāo)溝通人群定位。

對象：企業(yè)高層營運(yùn)管理者（決策者）；? 供銷平臺采購人員（決策者）；? 設(shè)計(jì)院人員（推薦者）

采購決策特征。

他們不是專業(yè)的技術(shù)人員（設(shè)計(jì)院人員除外），對產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)有一定的認(rèn)識，但并不深入。在招標(biāo)過程中，他們會用個(gè)人對產(chǎn)品的理解進(jìn)行對比和投票；

在個(gè)人的理解過程中，存在感性因素，同時(shí)也有理性因素。他們對高知名度，大品牌形象以及境外技術(shù)有感性的認(rèn)同感，在進(jìn)行技術(shù)參數(shù)比較時(shí)，很容易將感性的認(rèn)同感帶入理性的數(shù)據(jù)對比中，為其加心理認(rèn)同分；

高層領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注價(jià)格及產(chǎn)品的高性價(jià)比；供銷平臺采購人員為避免責(zé)任事故的發(fā)生，產(chǎn)品質(zhì)量，安全系數(shù)等成為核心考量因素，其次才是品牌及性價(jià)比；設(shè)計(jì)院人員在推薦中，除了需要對項(xiàng)目本身的質(zhì)量負(fù)責(zé)，同時(shí)也夾雜了一些客情關(guān)系的考量因素

2）產(chǎn)品定位。確立海密梯克產(chǎn)品概念給予核心溝通人群的核心利益，滿足需求利益；提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，建立與目標(biāo)人群的有效溝通

產(chǎn)品定位描述：耐磨性強(qiáng)的，損耗低的，高效能的，安全性能高的，產(chǎn)品質(zhì)量一流的無泄漏離心泵

a）產(chǎn)品推廣訴求：當(dāng)摩擦不在的時(shí)候, 我的效率可想而知

b）產(chǎn)品核心概念：安全高效，抗磨低耗（體現(xiàn)產(chǎn)品核心技術(shù)所產(chǎn)生的使用結(jié)果）

c）產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉：

3）品牌定位。抓住目標(biāo)溝通人群的情感需求，迅速滿足市場，加快產(chǎn)品的市場推廣；以清晰的品牌感覺，樹立清晰的品牌形象，為品牌的持續(xù)發(fā)展建立穩(wěn)定而持續(xù)動力。

a）品牌定位訴求：雄心只因責(zé)任,細(xì)膩只為嚴(yán)謹(jǐn)

b）定位訴求闡述：雄心代表了企業(yè)的實(shí)力 ；責(zé)任是企業(yè)值得信賴的源頭； 能夠與目標(biāo)溝通人群的內(nèi)心情感對接；深層次的表現(xiàn)了海密梯克對未來發(fā)展的期望，愿意擔(dān)負(fù)起泵行業(yè)領(lǐng)軍者的責(zé)任。體現(xiàn)德國的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng) ；? 展現(xiàn)企業(yè)高規(guī)格要求背后的細(xì)節(jié)把控 ；讓人值得信賴，值得學(xué)習(xí)

c）品牌支撐體系構(gòu)建。

德國技術(shù)，德國質(zhì)量。海密梯克為純德資企業(yè)，具備雄厚的外資企業(yè)背景，生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)同樣來自德國而在選購認(rèn)知常識中，所有人對德國技術(shù)的理解均為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和過硬的質(zhì)量；

總成本低，性價(jià)比高由于海密梯克過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，先進(jìn)的制造技術(shù)與專利，核心部位的優(yōu)質(zhì)選材，致使在海密梯克產(chǎn)品的初次采購成本上相對偏高，但維護(hù)成本低，更換次數(shù)少，因此總成本低。

4、推廣策略

1）招商推廣

a）推廣目的：宣傳產(chǎn)品利益，提高品牌知名度 ；宣傳招商政策，激發(fā)經(jīng)銷商的興趣和關(guān)注。

b）推廣人群：

c）推廣信息：企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息、合作信息

d）招商推廣方式。方式一：廣告招商。確定區(qū)域市場，有針對性的投放廣告，派發(fā)DM單或招商手冊等；方式二：訪問招商。業(yè)務(wù)人員挨家挨戶主動上門拜訪相關(guān)行業(yè)的經(jīng)銷商，開展招商活動；方式三：展會招商。在各地區(qū)、各省市的相關(guān)交易會中招商；方式四：會議招商。利用行業(yè)會議、經(jīng)銷商會議等相關(guān)會議進(jìn)行招商；方式五：推薦招商。經(jīng)銷商、行業(yè)朋友推薦。? 行業(yè)協(xié)會推薦（專業(yè)媒介合作）。

2）品牌推廣策略。

現(xiàn)階段“海密梯克”主要以廣告?zhèn)鞑ァ⑷藛T有效溝通的方式，結(jié)合展會展覽作輔助達(dá)到品牌傳播的目的，重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)的大客戶資源，增強(qiáng)產(chǎn)品在初次投標(biāo)過程中的選擇度。

a）推廣目的：激發(fā)目標(biāo)客戶的購買積極性，拉動市場需求，保障渠道的銷售能力，增強(qiáng)渠道成員銷售信心。

b）推廣人群:企業(yè)高層運(yùn)營管理者、供銷平臺采購人員、設(shè)計(jì)院人員

c）推廣信息：

d）推廣組合。

人員推廣：

媒介組合：戶外/網(wǎng)絡(luò)/報(bào)刊

展會推廣：

展會內(nèi)部設(shè)計(jì)

5、市場布局策略

1）市場層級規(guī)劃

2）區(qū)域市場策略。重點(diǎn)區(qū)域、次重點(diǎn)區(qū)域：設(shè)置密集型辦事處進(jìn)行大客戶的開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)，帶動中小客戶的銷售，并區(qū)域間相互影響，形成海密梯克優(yōu)勢區(qū)域 ；輻射區(qū)域：以客戶類型為導(dǎo)向，客戶需求量大的大客戶，廠方設(shè)立辦事處進(jìn)行維護(hù)、服務(wù)，沒有需求量大的客戶則不設(shè)立辦事處，由臨近辦事處進(jìn)行輻射

6、渠道策略。直營與代理結(jié)合的渠道模式，并設(shè)計(jì)渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道管理政策

7、服務(wù)策略。

1）服務(wù)目標(biāo)。及時(shí)掌握客戶產(chǎn)品使用信息;滿足客戶技術(shù)服務(wù)需求， 提高客戶滿意度，促成客戶的重復(fù)購買

2）服務(wù)體系設(shè)計(jì)。周期性服務(wù)、響應(yīng)式服務(wù)、特殊式服務(wù)

8、營銷管理體系設(shè)計(jì)。營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、市場管理制度、銷售管理制度、人員管理制度、回款管理制度、貨物管理制度等。

四、項(xiàng)目成果

《海密梯克市場調(diào)研報(bào)告》

《海密梯克營銷戰(zhàn)略報(bào)告》

《海密梯克品牌及推廣報(bào)告》

《海密梯克銷售策略報(bào)告》

《海密梯克視覺體系設(shè)計(jì)報(bào)告》

《海密梯克營銷管理體系報(bào)告》