一、項目概要
山莊集團(tuán)年連續(xù)六年零增長，在行業(yè)集中度不斷提升的行業(yè)周期下面臨著極大的生存危機(jī)，漢理咨詢通過系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略體系設(shè)計、品牌體系構(gòu)建及營銷要素配稱，為山莊集團(tuán)重新找到發(fā)展動力，回到快速增長的軌道。
二、項目背景
避暑山莊集團(tuán)是河北白酒三強(qiáng)之一，從一家小型的白酒作坊用了20年時間成長為河北白酒典型品牌。2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，區(qū)域性白酒企業(yè)生存困難，在這一行業(yè)背景下，山莊增長勢頭停止，連續(xù)6年沒有增長，山莊集團(tuán)必須重新制定營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷組織配稱策略，以應(yīng)對新行業(yè)形勢下的市場競爭。
三、項目內(nèi)容
1、制定戰(zhàn)略目標(biāo);經(jīng)過四個發(fā)展階段，2026年成為全國化品牌
2、制定不同區(qū)域市場競爭策略
1）領(lǐng)導(dǎo)型市場競爭策略
a、市場防御策略：?
渠道防御：掌控核心二批商、核心終端，達(dá)成戰(zhàn)略合作，占有優(yōu)質(zhì)終端最佳陳列位和廣宣位。?
品牌防御：購買承德市場稀缺媒介資源，減少進(jìn)攻者與消費(fèi)者的溝通途徑；打造“承德名片”，利用公關(guān)活動拉近與消費(fèi)者的距離，以鄉(xiāng)情抵御外來酒的沖擊。?
b、市場占有率提升策略?
產(chǎn)品開發(fā)策略：針對不同細(xì)分市場特征，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，如禮盒產(chǎn)品、不同度數(shù)產(chǎn)品、定制產(chǎn)品等。?
多品牌策略：高端價位導(dǎo)入子品牌，提高高端、次高端市場占有率，主流價格帶開發(fā)階段性戰(zhàn)術(shù)品牌，抵御競爭對手的正面進(jìn)攻。 渠道密集開發(fā)策略：把渠道做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯，無死角覆蓋市場所有類型渠道。
2）挑戰(zhàn)型市場競爭策略
a、確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象?
攻擊市場領(lǐng)先者：該市場的第一或第二品牌，如十八酒坊、洋河、瀘州老窖?
攻擊其他挑戰(zhàn)者：該市場的其他進(jìn)攻者，如板城和順?
b、選擇進(jìn)攻策略?
正面進(jìn)攻：在渠道、終端、廣告投入上正面向挑戰(zhàn)對象發(fā)起攻擊，典型特征為渠道政策力度大、終端展示位優(yōu)越、廣告、公關(guān)或等推廣手段頻次和力度優(yōu)于對手；?
側(cè)翼進(jìn)攻：選擇挑戰(zhàn)對象薄弱的縣城市場進(jìn)攻、選擇挑戰(zhàn)對象薄弱的價格帶進(jìn)攻，選擇挑戰(zhàn)對象薄弱的渠道類型進(jìn)攻；?
游擊進(jìn)攻：在山莊品牌力較弱的市場選擇小的細(xì)分市場進(jìn)攻。
3）跟隨型市場競爭策略
a、緊密跟隨策略?
產(chǎn)品特征、渠道選擇、價格體系設(shè)計完全跟隨競爭對手策略；?
不做策略創(chuàng)新，不做市場前置性投入。?
b、選擇跟隨策略?
主要的市場策略跟隨競爭對手策略；?
在某個營銷要素上做差異化競爭策略；?
在跟隨中發(fā)起對競爭對手挑戰(zhàn)。
3、制定階段性營銷目標(biāo)及目標(biāo)實現(xiàn)路徑
核心目標(biāo)
關(guān)鍵舉措
近期目標(biāo)
2017
完善山莊的品牌體系??
試點(diǎn)導(dǎo)入深度分銷渠道模式成功
大單品增長趨勢明顯?
品牌事業(yè)部具備優(yōu)秀市場策劃功能??
1.價格帶聚焦：承德市場全價位運(yùn)作，其它市場重點(diǎn)運(yùn)作30-300元價格帶
2.產(chǎn)品線梳理：通過對各單品的利潤分析和銷量分析，剔除部分產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線? ?
3.打造大單品：明確30-300元價格帶主推大單品，依托大單品的增長達(dá)成銷售目標(biāo)及品牌目標(biāo)? ?
4.優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)：采取復(fù)合品牌結(jié)構(gòu)，以區(qū)隔不同價格帶大單品的市場認(rèn)知，規(guī)避品牌低端化聯(lián)想，? ?
5.品牌核心價值與表達(dá)：依托皇家文化背書，提煉情感性品牌核心價值并設(shè)計容易被市場接受的品牌表達(dá)方式（視覺錘、語言釘）；??
6.精準(zhǔn)化市場推廣：根據(jù)目標(biāo)市場定位及河北市場白酒行業(yè)傳播環(huán)境，重新組合推廣信息、推廣時間、推廣媒介、推廣方式，提高推廣效率? ?
7.深度分銷：改變山莊老酒粗放式渠道運(yùn)營模式，導(dǎo)入深度分銷，深度掌控終端，構(gòu)建終端競爭優(yōu)勢??
8.三盤互動：以三要素為基礎(chǔ)，重新定義公關(guān)團(tuán)購渠道、煙酒店渠道及酒店渠道的作用，根據(jù)不同渠道對消費(fèi)者的接觸點(diǎn)特征制定窖藏的渠道策略??
9.導(dǎo)入CRM管理體系，通過CRM營銷實施對團(tuán)購流程的管控，實現(xiàn)團(tuán)購目標(biāo)的精細(xì)化管理，實現(xiàn)資源的集約化使用，實現(xiàn)管理出效益。? ?
10.成立電商事業(yè)部：布局電商渠道，以公司為主體，與電商平臺戰(zhàn)略合作；嘗試社群營銷模式。??
11.中層銷售干部培養(yǎng)與全員營銷知識培訓(xùn)??
中期目標(biāo)
2018~2019
山莊品牌在河北市場競爭力領(lǐng)先??
深度分銷渠道模式在重點(diǎn)市場成功
導(dǎo)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理??
品牌事業(yè)部與辦事處職能完全分離??
遠(yuǎn)期目標(biāo)
2020~2021
成為河北省標(biāo)志性白酒品牌?
河北市場濃香型白酒市場占有率第一?
營銷團(tuán)隊業(yè)務(wù)能力在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先??
四、項目成果
避暑山莊營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告
避暑山莊品牌策略規(guī)劃報告
避暑山莊集團(tuán)營銷組織規(guī)劃報告