一、 消費(fèi)者購買決策由顯性因素和隱性因素共同決定。白酒行業(yè)是一個(gè)典型的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，沒有技術(shù)壁壘，生產(chǎn)方式趨同。同質(zhì)化高的產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭方式一定是基于消費(fèi)者情感價(jià)值滿足的品牌競(jìng)爭，而不是產(chǎn)品獨(dú)特性的競(jìng)爭方式。漢理咨詢營銷策劃公司對(duì)消費(fèi)者需求研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買什么品牌有兩大方面的因素決定，一個(gè)是顯性的因素，這是消費(fèi)者可以說服自己的、理性的、邏輯上的購買理由，認(rèn)為這個(gè)品牌的產(chǎn)品更物有所值；二是隱性的購買理由，消費(fèi)者購買的所有產(chǎn)品背后都有象征意義上的情感需求，這部分購買理由是消費(fèi)者自己都不知道的，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)情感處理的大腦產(chǎn)生潛移默化的影響，通過情感化的方式進(jìn)入消費(fèi)者的購買目錄。對(duì)于白酒企業(yè)而言，一定要做到理性邏輯的構(gòu)建，這是被消費(fèi)者接受的必要條件，而理性的產(chǎn)品利益是同質(zhì)化的，要做到卓爾不同一定要與消費(fèi)的感性大腦做溝通。
消費(fèi)者購買品牌時(shí)實(shí)際的和象征性的態(tài)度
二、產(chǎn)品概念的創(chuàng)新無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的差異化。漢理咨詢營銷策劃公司產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同是必要條件而不是充分條件。大部分的白酒企業(yè)都在圍繞著產(chǎn)品? ? 概念與消費(fèi)者做溝通，試圖通過產(chǎn)品概念的傳播獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。一個(gè)產(chǎn)品必須要通過產(chǎn)品概念的包裝讓消費(fèi)者獲得邏? ? 輯上的認(rèn)可，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)錢，這是一個(gè)白酒品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)。各白酒企業(yè)都試圖通過產(chǎn)品概念的創(chuàng)意試圖證? ? ? 明“我的白酒更好”，但是消費(fèi)者在飲用白酒的過程中是無法體驗(yàn)到獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)的。洋河說綿柔、古井說淡雅、青花郎說赤水河? ? 畔兩大醬香型白酒企業(yè)、國臺(tái)說茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)、老白干說不上頭、九龍醉說口不干等等，說法眾多，消費(fèi)者更應(yīng)該相信誰、? ? 選擇誰？最終選擇了廣告打的多的品牌、可信度高的品牌、渠道做的好的品牌。
三、 消費(fèi)者喝白酒追求的一定是精神的體驗(yàn)，而不是物質(zhì)的滿足。漢理咨詢營銷策劃公司白酒是典型的感性消費(fèi)品，消費(fèi)者喝酒追求的一定不是白酒的物理屬性，而是精神層面的滿足。白酒的口感一定不如啤酒好，不如可樂、王老吉、紅牛等飲料好喝，消費(fèi)者為什么還要喝白酒？是因?yàn)檠缯?qǐng)的面子、是為了自我表達(dá)、為了以酒助興、為了借酒消愁、為了享受飲酒后微醺的狀態(tài)、是為了拉近共同喝酒人的距離等方面的精神滿足。
四、 白酒企業(yè)應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者的情感需求？情感價(jià)值定位的前提是對(duì)白酒行業(yè)的市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，研究不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的情感需求共性，提煉與消費(fèi)者情感需求相對(duì)應(yīng)的品牌概念去與消費(fèi)者溝通。由于文章篇幅關(guān)系，關(guān)于情感價(jià)值定位的流程和方法在這里不做過多的介紹，漢理咨詢營銷策劃公司后續(xù)會(huì)陸續(xù)發(fā)表文章對(duì)白酒品牌如何做情感訴求給出詳細(xì)的專業(yè)化的意見。在此向各位讀者介紹最常用的三種滿足消費(fèi)者情感需求的方向，第一個(gè)方向是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式方向做對(duì)接；第二是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的終極價(jià)值觀（想成為什么樣的人）做對(duì)接；第三個(gè)方向是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的工具價(jià)值觀（怎樣才能實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值觀）做對(duì)接。
五、 給白酒企業(yè)的建議：
圍繞競(jìng)爭狀態(tài)提煉理性的差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn)；
2. 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征及產(chǎn)品利益特征明確情感價(jià)值；
3. 情感價(jià)值的提煉可以從細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者生活方式、終極價(jià)值觀的、工具價(jià)值觀三個(gè)方向入手。
關(guān)鍵詞：漢理咨詢 營銷策劃公司 品牌概念 細(xì)分市場(chǎng)