(一)北京漢理咨詢營銷策劃公司認(rèn)為消費品市場的細(xì)分規(guī)范 消費品市場的細(xì)分規(guī)范能夠概括為天文要素、人口統(tǒng)計要素、心理要素和行為要素四個方面，每個方面又包括一系列的細(xì)分變量。
(1)天文位置。能夠依照行政區(qū)劃來停止細(xì)分，如在我國，能夠劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地域；也能夠依照天文區(qū)域來停止細(xì)分，如劃分為省、自治區(qū)，市、縣等，或內(nèi)地、沿海、城市、鄉(xiāng)村等。在不同地域，消費者的需求顯然存在較大差別。1．按天文要素細(xì)分（Geographical segmentation） 按天文要素細(xì)分，就是按消費者所在的天文位置、天文環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。由于處在不同天文環(huán)境下的消費者，關(guān)于同一類產(chǎn)品常常會有不同的需求與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的笨重車，而鄉(xiāng)村的居民注重鞏固耐用的加重車等。因而，抵消費品市場停止天文細(xì)分是十分必要的。
(2)城鎮(zhèn)大小?？蓜澐譃榇蟪鞘?、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同范圍城鎮(zhèn)的消費者，在消費構(gòu)造方面存在較大差別。
(3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、御寒保暖之類的消費品就可按不同66氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候冰冷枯燥，加濕器很有市場；但在江南，由于空氣中濕度大，根本上不存在對加濕器的需求。
2．按人口統(tǒng)計要素細(xì)分（Demographic segmentation） 按人口統(tǒng)計要素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易丈量，且適用范圍比擬廣，因此人口變數(shù)不斷是細(xì)分消費者市場的重要根據(jù)。
(1)年齡。不同年齡段的消費者，由于生理、性格、喜好、經(jīng)濟情況的不同，抵消費品的需求常常存在很大的差別。因而，可按年齡將市場劃分為許多各具特征的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品消費運營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細(xì)分市場。
(2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用處上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購置行為、購置動機等方面，男女之間也有很大的差別，如婦女是服裝、化裝品、儉省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購置者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購置者。美容美發(fā)、化裝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長期以來按性別來細(xì)分市場。
(3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求愿望和支出形式。依據(jù)均勻收入程度的上下，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購置更高價的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、奢華家具、珠寶首飾等；收入高的消費者普通喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地左近的商店、倉儲超市購物。因而，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)普通按收入變數(shù)細(xì)分市場。
(4)民族。世界上大局部國度都具有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數(shù)民族。這些民族都各有本人的傳統(tǒng)風(fēng)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只要按民族這一細(xì)分變數(shù)將市場進一步細(xì)分，才干滿足各族人民的不同需求，并進一步擴展企業(yè)的產(chǎn)品市場。
(5)職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，由于學(xué)問程度、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差別，如教員比擬注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比擬注重美容、服裝等方面的需求。
(6)教育情況。受教育水平不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念等方面都會有所不同，因此會影響他們的購置品種、購置行為、購置習(xí)氣。
(7)家庭人口。據(jù)此可分為獨身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會呈現(xiàn)需求差別。
3．按心理要素細(xì)分（Psychographic segmentation） 按心理要素細(xì)分，就是將消費者按其生活方式、性格、購置動機、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分紅不同的群體。
(1)生活方式。越來越多的企業(yè)，如服裝、化裝品、家具、文娛等行業(yè)，注重按人們的生活方式來細(xì)分市場。生活方式是人們對工作、消費、文娛的特定習(xí)氣和形式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)省型”、“樸素型”等。這種細(xì)分辦法能顯現(xiàn)出不同群體對同種商品在心理需求方面的差別性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時興型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三品種型，分別為她們設(shè)計不同樣式、顏色和質(zhì)料的服裝。
(2)性格。消費者的性格對產(chǎn)品的喜歡有很大的關(guān)系。性格能夠用外向與內(nèi)向、悲觀與悲觀、自信、依從、激進、急進、熱情、老成等詞句來描繪。性格外向、容易感情激動的消費者常常好表現(xiàn)本人，因此他們喜歡購置能表現(xiàn)本人個性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費者則喜歡群眾化，常常購置比擬樸常的產(chǎn)品；富于發(fā)明性和冒險心理的消費者，則對新奇、刺激性強的商品特別感興味。
(3)購置動機，即按消費者追求的利益來停止細(xì)分。消費者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有務(wù)實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購置服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了表現(xiàn)本身的經(jīng)濟實力等。因而，企業(yè)可對市場按利益變數(shù)停止細(xì)分，肯定目的市場。
4．按行為要素細(xì)分（Behavioural segmentation） 按行為要素細(xì)分，就是依照消費者購置或運用某種商品的時間、購置數(shù)量、購置頻率、對品牌的忠實度等變數(shù)來細(xì)分市場。
(1)購置時間。許多產(chǎn)品的消費具有時間性，煙花爆竹的消費主要在春節(jié)期間，月餅的消費主要在中秋節(jié)以前，旅游點在旅游旺季生意最興隆。因而，企業(yè)能夠依據(jù)消費者產(chǎn)生需求、購置或運用產(chǎn)品的時間停止市場細(xì)分，如航空公司、游覽杜在寒暑假期間大做廣告，實行優(yōu)惠票價，以吸收師生乘坐飛機外出旅游；商家在炎熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的停業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因而，企業(yè)可依據(jù)購置時間停止細(xì)分，在恰當(dāng)?shù)臅r分加大促銷力度，采取優(yōu)惠價錢．以促進產(chǎn)品的銷售。
(2)購置數(shù)量。據(jù)此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數(shù)不一定多，但消費量大，許多企業(yè)以此為目的，反其道而行之也可獲得勝利。如文化用品大量運用者是學(xué)問分子和學(xué)生，化裝品大量運用者是青年婦女等。
(3)購置頻率。據(jù)此可分為經(jīng)常購置、普通購置、不常購置(潛在購置者）。如鉛筆、小學(xué)生經(jīng)常購置，高年級學(xué)生按正常方式購置，而工人、農(nóng)民則不常買。
(4)購置習(xí)氣(對品牌忠實度)。據(jù)此可將消費者劃分為堅決品牌忠實者、多品牌忠實者、轉(zhuǎn)移的忠實者、無品牌忠實者等。例如，有的消費者忠實于某些產(chǎn)品，如柯達膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費者忠實于某些效勞，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠實于某一個機構(gòu)、某一項事業(yè)等等。為此，企業(yè)必需區(qū)分他的忠實顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時給忠實顧客以某種方式的報答或鼓舞，如給于一定的折扣。
(二)消費材料市場的細(xì)分規(guī)范 上述消費品市場的細(xì)分規(guī)范有很多都適用于消費材料市場的細(xì)分，如天文環(huán)境、氣候條件、交通運輸、追求利益、運用串、對品牌的忠實度等。但由于消費材料市場有它本身的特性，企業(yè)還應(yīng)采用其他一些規(guī)范和變數(shù)來停止細(xì)分，最常用的有：最終用戶請求、用戶范圍、用戶天文位置等變數(shù)。
1.按用戶的請求細(xì)分 產(chǎn)品用戶的請求是消費材料市場細(xì)重量常用的規(guī)范。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠可依據(jù)晶體管的用戶不同將市場細(xì)分為軍工市場、工業(yè)市場和商業(yè)市場，軍工市場特別注重產(chǎn)質(zhì)量量；工業(yè)用戶請求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞；商業(yè)市場主要用于轉(zhuǎn)賣，除請求保證質(zhì)量外，還請求價錢合理和交貨及時：飛機制造公司對所需輪胎請求的平安性比普通汽車消費廠商要高許多：同是鋼材，有的用做消費機器，有的用于造船，有的用于建筑等。因而，企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的市場營銷組合戰(zhàn)略，以滿足用戶的不同請求。
2．按用戶運營范圍細(xì)分 用戶運營范圍也是細(xì)分消費材料市插的重要規(guī)范。用戶運營范圍決議其購置才能的大小。按用戶運營范圍劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數(shù)雖少，但其消費范圍、購置數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購置數(shù)量有限，注重信貸條件等。許多時分，和一個大客戶的買賣量相當(dāng)于與許多小客戶的買賣量之和，失去一個大客戶，常常會給企業(yè)形成嚴(yán)重的結(jié)果。因而，企業(yè)應(yīng)依照用戶運營范圍樹立相應(yīng)聯(lián)絡(luò)機制和肯定恰當(dāng)?shù)慕哟贫取?/span>
3.按用戶的天文位置細(xì)分 每個國度或地域大都在一定水平上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等要素影響，構(gòu)成若干工業(yè)區(qū)，例如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)，以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。這就決議了消費材料市場常常比消費品市場在區(qū)域上更為集中，天文位置因而成為細(xì)分消費材料市場的重要規(guī)范。企業(yè)按用戶的天文位置細(xì)分市場，選擇客戶較為集中的地域作為目的，有利于儉省采購人員往復(fù)于不同客戶之間的時間，而且能夠合理規(guī)劃運輸?shù)缆罚?jié)約運輔費用，也能愈加充沛天時用銷售力氣，降低采購本錢。
以上從消費品市場和消費材料市場兩方面引見了詳細(xì)的細(xì)分規(guī)范和變量。為了有效地停止市場細(xì)分，有這樣幾個問題應(yīng)惹起留意：
第一，動態(tài)性。細(xì)分的規(guī)范和變數(shù)不是固定不變的，如收入程度、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因而，應(yīng)樹立動態(tài)觀念，適時停止調(diào)整。
第二，適用性。市場細(xì)分的要素有很多，各企業(yè)的實踐狀況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時采用的細(xì)分變數(shù)和規(guī)范不一定相同，終究選擇哪種變量，應(yīng)視詳細(xì)狀況加以肯定，切忌生搬硬套和自覺模擬。如牙膏可按購置動機細(xì)分市場，服裝按什么細(xì)分市場所適呢?
第三，組合性。要留意細(xì)分變數(shù)的綜合運用。在實踐營銷活動中，一個理想的目的市場是有層次或交織地運用上述各種要素的組合來肯定的。如化裝品的運營者將18—45歲的城市中青年婦女肯定為目的市場，就運用了四個變量：年齡、天文區(qū)域、性別、收入(職業(yè)婦女)。
關(guān)鍵詞：漢理咨詢?營銷策劃公司?細(xì)分市場?品牌忠誠度