一、項(xiàng)目概要：
寶豐酒是中國十七大名酒，中國清香型白酒代表品牌之一，寶豐酒業(yè)與漢理策劃達(dá)成品牌策劃咨詢項(xiàng)目合作，就寶豐老品牌的在定位、品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等工作開展策劃。
二、項(xiàng)目背景：
1、寶豐增速遠(yuǎn)低于行業(yè)增速。近兩年行業(yè)復(fù)合增長保持在25%以上，優(yōu)秀企業(yè)均保持40%-60%的高速增長，我們服務(wù)的三井小刀，連續(xù)三年銷量100%增長，我們服務(wù)的板城年增長30%，而寶豐去年的高投入，卻只換來7%的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均增速。
2、寶豐動(dòng)銷緩慢。寶豐的增長一定程度上來源于經(jīng)銷客戶更換后，渠道終端網(wǎng)絡(luò)重現(xiàn)鋪入庫存轉(zhuǎn)移原因，可以說主要是完成企業(yè)與經(jīng)銷商間的銷量，產(chǎn)品都在倉庫里不動(dòng)銷，屬貿(mào)易式增長，而不是因消費(fèi)者忠誠度的提高所帶來的終端動(dòng)銷增長。
3、寶豐酒業(yè)具有優(yōu)良的品牌基因，具有老品牌復(fù)興的基礎(chǔ)。
三、項(xiàng)目內(nèi)容：
1、寶豐品牌診斷。相比競爭對(duì)手，寶豐品牌價(jià)值感不足。品質(zhì)上，除了清香典范，沒有給消費(fèi)者強(qiáng)烈的利益承諾，使購買理由不足；“典藏東方大美”、“至純至美”的概念空泛，不足以成為撬開消費(fèi)者心智的消費(fèi)把手?？傊放普w價(jià)值感不足，進(jìn)而嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)寶豐的選擇以及寶豐的競爭力。
2、品牌核心價(jià)值提煉
1）理性核心價(jià)值：“清、正、甜、凈、長”，清字當(dāng)頭，凈字到底；清香純正、醇甜柔潤、香味諧調(diào)、回味爽凈的獨(dú)特風(fēng)格；酒體干凈、清亮透明；原生態(tài)產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)原糧，純凈無污染。4000年釀酒歷史，千年釀酒技藝傳承至今；首創(chuàng)白酒“4清標(biāo)準(zhǔn)。我們把理性價(jià)值提煉為一個(gè)字“凈”
2）感性核心價(jià)值：寶豐人：承載著河南人的直爽正義，勤勞淳樸，一如酒之純凈無暇，清遠(yuǎn)堅(jiān)韌,心無雜念，一心釀好酒。 佛教有云：有無是而邊，乃至心境界，凈除彼境界，平等心寂滅，凈是最高境界 ；哲學(xué)認(rèn)為：做人的真理，其實(shí)就是心靈的純凈、真誠和健康。人類最珍貴的東西，就是純凈善良的心靈。 消費(fèi)者的需求：追求從容淡定，追求心靈的純凈，內(nèi)心有著對(duì)高尚美好的向往；喜歡中國文化，生活考究，懂得鑒賞，講究品味，深富內(nèi)涵，有著深遠(yuǎn)的意趣，向往高雅的生活，是一群有品位的雅士。我們把寶豐感性核心價(jià)值提煉為“凈、雅”
3、寶豐品牌定位：中國凈雅香典范
4、品牌廣告語設(shè)計(jì)：千年凈雅香。清晰傳達(dá)獨(dú)特的口感品類價(jià)值與品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)有效的品牌溝通 ；釋放寶豐品牌千年歷史，增強(qiáng)品牌厚重感，價(jià)值感 ?凈雅的氣質(zhì)符合中高端形象的調(diào)性
5、品牌支撐體系提煉。
支撐一：老壇發(fā)酵、復(fù)式蒸藏。”老壇“如同”老窖“既能體現(xiàn)歷史感，又增強(qiáng)品質(zhì)價(jià)值，給消費(fèi)者直觀的感知，不用費(fèi)力解釋；復(fù)式蒸藏：二次蒸餾，雙倍貯藏。復(fù)式，比別人更多層次的蒸溜，使酒質(zhì)更純，有害物質(zhì)更少，更有益健康。比別人更久的貯藏時(shí)間，酒質(zhì)更老熟，口感更幽雅，獨(dú)成凈雅風(fēng)格。
支撐二：寶豐，一個(gè)在1973年周恩來總理國宴點(diǎn)名喝過并贊譽(yù)的老名酒；河南唯一獲此殊榮的白酒，是競爭對(duì)手沒有的優(yōu)勢(shì)歷史基因；真實(shí)的領(lǐng)袖欽點(diǎn)的品牌故事，是寶豐的驕傲，也是品質(zhì)的強(qiáng)有力的背書，令人信服；河南的驕傲，能激發(fā)消費(fèi)者的自豪感與對(duì)寶豐的認(rèn)同感。
6、品牌主視覺設(shè)計(jì)
7、產(chǎn)品升級(jí)包裝設(shè)計(jì)
1）國標(biāo)酒包裝及視覺設(shè)計(jì)
8、品牌傳播策略
1）年度傳播目標(biāo)：以“國色清香為載體，傳達(dá)老名酒價(jià)值，帶動(dòng)寶豐整體品牌提升”為目標(biāo)。以“73標(biāo)準(zhǔn)”為傳播核心出發(fā)點(diǎn)，以“老壇發(fā)酵、復(fù)式蒸藏”為傳播輔助，形成消費(fèi)者對(duì)寶豐·國色清香為形象的品質(zhì)認(rèn)知和凈雅認(rèn)知，建立寶豐全新的品牌形象。
2）傳播組合：通過媒介廣告、公關(guān)活動(dòng)、報(bào)紙軟文、小事件炒作、促銷道具、品牌終端展示等手段全面演繹寶豐酒“73標(biāo)準(zhǔn)”“老壇發(fā)酵”的稀缺價(jià)值。
四、項(xiàng)目成果
《寶豐酒業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》
《寶豐酒業(yè)品牌視覺體系設(shè)計(jì)》
《寶豐酒業(yè)品牌推廣策略》
《寶豐酒業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)》