第六大營(yíng)銷錯(cuò)誤:區(qū)域高占有

一、 全國(guó)化白酒品牌全面下沉。漢理咨詢營(yíng)銷咨詢公司觀察，大部分中小型酒企的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃上都會(huì)有一句話，“根據(jù)地市場(chǎng)全渠道全價(jià)格帶覆蓋”，這至今還是大部分中小型白酒企業(yè)的至理名言。漢理咨詢的觀點(diǎn)是，在白酒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期，茅臺(tái)、五糧液洋河、瀘州老窖等全國(guó)化名酒還沒(méi)有在區(qū)域深耕的階段，區(qū)域型酒企可以憑借本地的高知名度、消費(fèi)慣性及渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)抗以經(jīng)銷商運(yùn)作為主的全國(guó)化品牌。在全國(guó)化名酒在完成了市場(chǎng)吸引力較高的省會(huì)市場(chǎng)、地級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張后，開(kāi)始全面下沉到縣級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)作。面對(duì)全國(guó)化品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)采取全面深耕，很多中小型區(qū)域酒企毫無(wú)招架之力，這是近五年全國(guó)化白酒酒企業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，區(qū)域型酒企銷量節(jié)節(jié)下滑的核心原因。

二、 全國(guó)化白酒企業(yè)對(duì)比區(qū)域型酒企擁有更多的優(yōu)勢(shì)。漢理咨詢營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為全國(guó)化的白酒企業(yè)具有更大的生產(chǎn)規(guī)模，理論上來(lái)講相比較中小型白酒企業(yè)生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本更低；全國(guó)化的白酒企業(yè)由于市場(chǎng)覆蓋面更廣和更快的產(chǎn)品流速，擁有更多的品牌傳播資源做大眾化的傳播，相比較區(qū)域型白酒企業(yè)獲得更高的知名度和高頻的有效到達(dá)；全國(guó)化的白酒企業(yè)相對(duì)區(qū)域型白酒企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才更有吸引力；全國(guó)化白酒企業(yè)可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更多的前置性投入。這都是中小型白酒企業(yè)不具備的。那么中小型白酒企業(yè)出路何在？只能是選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕，獲取在這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不能試圖在所有價(jià)格帶上都有所收獲。

三、 兩類區(qū)域型酒企可以“區(qū)域高占有”。當(dāng)然，白酒行業(yè)處在不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小區(qū)域高占有戰(zhàn)略在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以下兩種類型的企業(yè)依然適用。一個(gè)是地處偏遠(yuǎn)、地廣人稀的區(qū)域，這類市場(chǎng)全國(guó)化企業(yè)不太看重，打不出多少糧食，比如青海、西藏等地區(qū)。同時(shí)，本地白酒企業(yè)相比較外來(lái)白酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本有極大優(yōu)勢(shì)，可以依托低成本優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)構(gòu)建市場(chǎng)壁壘，實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域高占有”。例如青海的青稞酒，在一個(gè)僅有600人口的地方實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億的銷售收入，市場(chǎng)占有率超過(guò)70%。第二類是地方經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，市場(chǎng)吸引力相對(duì)較弱，而本地品牌已經(jīng)形成了壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全國(guó)化品牌認(rèn)為“雞肋的市場(chǎng)”，全國(guó)各白酒大省都存在這樣的以地級(jí)市為單位的市場(chǎng)。以河北省市場(chǎng)為例，河北的滄州市場(chǎng)，十里香一家獨(dú)大；河北的承德市場(chǎng)，山莊和板城二元競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)槿珖?guó)化進(jìn)程是需要時(shí)間的，全國(guó)化品牌把資源投入到了市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較高，當(dāng)?shù)仄放戚^弱的市場(chǎng)，例如珠三角、長(zhǎng)三角，河南省、河北的石家莊、保定、邢臺(tái)等市場(chǎng)。需要注意的是，全國(guó)化企業(yè)當(dāng)對(duì)更有價(jià)值的市場(chǎng)占有完成，這類的區(qū)域型酒企將面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)，需要在戰(zhàn)略上做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

四、 給白酒企業(yè)的建議。

1. 從根據(jù)地市場(chǎng)高占戰(zhàn)略有轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場(chǎng)高占有。

2. 聚焦在一個(gè)價(jià)格帶、一個(gè)人群深耕，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)成為第一品牌或第二品牌；

3. 全國(guó)化品牌還沒(méi)有大舉進(jìn)軍根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，圍繞著選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行橫向的地域擴(kuò)張。?

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